Merkentrouw? Märklin vs. Fleischmann 2

Babyboomers hangen rotsvast aan hun merk, maar…

Babyboomers zijn merkentrouw, lees ik nogal eens in teksten van marketeers. Het lijkt mij een mythe die gemakkelijk te ontzenuwen moet zijn. Dan doet de Facebook-discussie bij het stukje over modeltreinen mij twijfelen. Keihard waren zij, de Märklin-fans: voor hen geen andere, inferieure merken! Aanhangers van die andere merken waren in de minderheid, maar als het ter sprake komt vinden ook zij hun merk het beste. Misschien zit het niet zo simpel met de merkentrouwe babyboomers.

De merkentrouwe boomer

De discussie over de merkentrouw van babyboomers duikt de laatste paar jaar steeds vaker op in teksten van marketeers. Aanhangers van de merkentrouwmythe zeggen dat het geen zin heeft campagnes te richten op boomers: je haalt ze toch nooit over om een ander merk te proberen. Jazeker wel, werpt de andere partij tegen: boomers experimenteren evenveel als jongeren met nieuwe producten. In 2008 stemde 61 procent in met de uitspraak: Het loont niet om één merk trouw te blijven. 

De Hitchockscène

oorfauteuilIk zie hem voor me, die merkentrouwe babyboomer – een krasse grijsaard. Hij zit in zo’n ouderwetse leren oorfauteuil in een conservatief ingerichte woonkamer, liefst naast een open haard. Het schemert in die kamer. Hij is een soort Hitchcock, maar dan niet kaal natuurlijk want dat stáát gewoon niet in een advertentie. Hij draagt een mosgroen corduroy jasje dat er precies zo uitziet als zijn allereerste colbert (zo heette dat toen) (misschien is het wel datzelfde jasje). Naast hem staan een glas en een fles whisky, en je weet gewoon dat hij al van kinds af aan datzelfde merk drinkt. Al sinds hij vier is! Nooit zou hij iets anders drinken, al kreeg hij het cadeau!
Hij lijkt in niets op babyboomers die ik ken. Op hun vaders – misschien.

Märklin tegen de anderen

Maar onder het stukje over modeltreinen verscheen een discussie tussen Märklin-partisanen en de rest. Nooit zouden zij zich hebben verlaagd tot een Fleischman-lokomotiefje. Aanhangers van de concurrerende merken kwamen niet eens op elkaars verjaardag en wie een nog ander merk had, was een complete outsider in de treinenwereld. Daarbij telde vooral wat zij vroeger zelf hadden.

merkentrouw screenshot

In tweede instantie verschenen er wel technische rationalisaties voor hun rotsvaste keus.

rationallisaties

Maar een Fleischmannliefhebber veegt die bezwaren weg: voor wisselstroom had je vreselijk lelijke, onrealistische rails nodig – en bovendien was de detaillering van zijn merk veel beter.
De duidelijkste reactie is waarschijnlijk deze.

hierom

Wel of niet?

Diezelfde mannen proberen graag nieuwe merken als die hen beter lijken. Waarschijnlijk horen zij bij die 61 procent die het ‘niet vindt lonen’ om één merk trouw te blijven. Misschien zijn het Boomers II, die altijd de nieuwste gadget moeten hebben. Dus hoe zit het nu, zijn babyboomers wel of niet merkentrouw?
Marktonderzoekers die er wat genuanceerder tegenaan kijken zeggen: Die generatie is vaak heel trouw aan merken waarmee zij opgroeide. Maar dat wil niet zeggen dat zij niet in de markt zijn voor nieuw en verbeterd. Bovendien blijft een boomer altijd uitkijken naar iets groters en beters, als hij zich dat kan permitteren.
Oudere consumenten, zegt een ander, zijn veel minder wispelturig: Zij stappen niet over op iets anders omdat ‘iedereen’ heeft wat zij hebben. Zij hebben geen vastgeroeste gewoontes en zijn dus niet volkomen merkentrouw, zoals sommige marketeers denken. Maar ze ruilen een product waarover ze tevreden zijn, wel minder snel in voor een ander product: “Als je een drukke baan hebt, voor je gezin en familieleden moet zorgen, het gras nog moet maaien en wie weet wat allemaal nog meer te doen hebt, dan heb je gewoon de tijd niet om voortdurend te switchen.”

Het devies voor marketingmensen is duidelijk: Probeer niet een babyboomer op een ander merk kinderspeelgoed te brengen! Het gaat je niet lukken.
Met alle andere zaken kan je het zeker proberen.

 

Foto: Full disclosure: Fleischmann Piccolo van mijn broer. Kijk toch eens wat een detail! Durf dat eens inferieur te noemen! 

 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.